Sea Animals 2010 – Publicité à effet immédiat

Cette campagne pour l’ONG Surfrider Foundation eut un réel impact sur ses activités. En plus d’augmenter la notoriété de cette association, elle a suscité l’adhésion de 10% de bénévoles en plus, selon Mortier (Les Echos). Réalisé par l’agence de communication Young and Rubicam, le message est clair : polluer la mer tue les animaux autant que certaines chasses controversées. Voici les visuels de cette campagne :

Fish Hunter (chasseur de poissons)

Seal Hunter (chasseur de phoques)

Whale Hunter (Chasseurs de baleines)

« Each years, millions of marine animals are killed by our rubbish. Sign the petition against marine debris at notonourbeaches.com” (Chaque année, des millions d’animaux marins sont tués par nos ordures. Signer la pétition contre les déchets marins sur notonourbeaches.com)

Max Havelaar et sa publicité virale

Pour accroître leur notoriété, les ONG peuvent utiliser la publicité et faire le buzz sur internet. C’est le cas de cette grande association du commerce équitable, qui veut sensibiliser les consommateurs à sa cause par ce clip, réalisé avec l’agence SixandCo :

On y voit des acheteurs de la grande distribution en train de lancer des produits dans leur caddie et le slogan final « Pour vraiment changer votre façon d’acheter, passez au commerce équitable ». L’objectif principal de cette campagne est de toucher une cible jeune grâce à l’humour et de montrer qu’il n’est pas si difficile de modifier ses habitudes.

Le label « Fairtrade » de Max Havelaar fut créé en 1988, par l’ONG néerlandaise Solidaridad. Labelliser les entreprises qui favorisent les petits producteurs des pays du Sud et développer des comportements éthiques font partie de ses missions.

La publicité au secours des Grandes Causes 2010

En 2010, le musée des Arts décoratifs de Paris a réuni ONG et Publicité dans cette exposition qui retrace l’histoire publicitaire des associations et institutions publiques françaises. Affiches, spots TV… près de 300 supports ont été déclinés selon six thèmes : l’exclusion et l’aide sociale, les droits de l’homme, l’éducation et le civisme, l’humanitaire, l’écologie et enfin la santé. Différents styles se sont succédés, partant du graphisme militant, pour aller au photojournalisme, en passant par les courts métrages réalisés par des professionnels de renom.

Voici ici des exemples d’affiches exposées :

 

Années 1950 - 1970

 

Années 1980 - 1990

 

Années 2000

Se différencier : une autre raison d’employer la Publicité

Comme vu dans de nombreux articles précédents, la Publicité permet à une ONG d’augmenter sa notoriété et de faire un appel aux dons. Il existe un autre but primordial qui justifie l’utilisation de cette technique de communication : mettre en avant son avantage concurrentiel par rapport aux autres acteurs du «marché de la charité». Ces termes marketing peuvent paraitre abusifs, pourtant ils reflètent assez bien la réalité.

L’association Practical Action en est un exemple. Elle participe au développement des communautés pauvres dans le monde, en leur enseignant des techniques simples et peu onéreuses qui leur permettent d’améliorer leur quotidien. Elle vient de signer un contrat avec l’agence Band & Brown Communications pour créer, en 2011, une campagne publicitaire en ligne provocante et créative. Le Directeur communication de l’ONG Rob Cartridge a dit au site internet PRWeek « Cette campagne aidera à promouvoir non seulement la notoriété de Practical Action en tant qu’organisation, mais aussi les valeurs qui nous différencient des autres ONG dans ce domaine ». La volonté de se distinguer des autres est clairement affichée.

Ainsi, dans un climat de concurrence entre associations, une ONG peut utiliser la Publicité pour mettre en avant ses qualités et expliquer pourquoi elle mérite plus que les autres les dons du grand public.

Oxfam advert

Cette publicité originale fut créée par les membres du blog generationwhy, géré par l’ONG Oxfam. Sensibiliser les jeunes au combat de cette organisation semble être l’objectif principal de cette vidéo. Pictogrammes dynamiques, textes courts, sons électroniques… les images s’enchainent rapidement et expriment un message simple : prendre une minute sur son temps libre pour signer les pétitions d’Oxfam, c’est changer le monde sans ruiner le sien.

 

Je vous laisse juger par vous-mêmes :

Oxfam lutte pour trouver des solutions durables à la pauvreté et l’injustice dans le monde. C’est une association anglo-saxonne majeure, œuvrant directement avec les communautés d’une centaine de pays et influençant les leaders politiques les plus puissants.

 

Le couple ONG-Publicité prouve encore une fois que leur union peut donner naissance à de beaux enfants.

 

L’Unicef et Camélia Jordana : un clip pour dire non

À l’occasion du 21ème anniversaire de la Convention internationale des droits de l’enfant, l’Unicef a mis en place un clip participatif avec Camélia Jordana, sous les conseils de l’agence Rouge. Il fut diffusé le 20 novembre dernier, sur le site internet Wat.tv lors de la journée internationale des droits de l’enfant.

La chanson « Non non non » (le droit de dire non) fut réécrite et adaptée à la cause de l’ONG. Le clip final retranscrit les prestations des internautes, invités par Wat.tv à interpréter cet air grâce à un karaoké en ligne créé pour l’occasion.

Profitant de la notoriété de Camélia Jordana, ce coup de pub a permis de sensibiliser et d’impliquer le grand public au combat de l’Unicef.

Publicité et réflexion pour défendre sa cause

Amnesty International veut définitivement susciter la réflexion chez les spectateurs, en utilisant des publicités qui demandent un certain effort pour les comprendre. La campagne « India », réalisée par l’agence Demner/Merlicek & Bergmann en 2007, lutte contre les meurtres de jeunes filles pratiqués en Inde. Dans ce pays, les femmes sont considérées comme inférieures aux hommes et « coûtent » chers aux familles en termes d’éducation et de dot pour leur mariage. Certains n’hésitent donc pas à les maltraiter, violer voire tuer.

Les mécanismes de cette affiche sont complexes, car ils demandent une certaine réflexion de la part du public pour capter le message. D’un premier coup d’œil, on voit le visage d’une jeune fille qu’on identifie vite comme étant indienne, car elle porte le troisième œil sur le front, un des symboles de la culture bouddhiste. Mais un malaise se fait ressentir : elle ferme les yeux et son visage est inexpressif. Pourquoi ? La réponse est écrite en bas de l’image : « En Inde, des milliers de filles sont tuées tous les ans, simplement parce qu’elles sont des filles ». Après cette lecture, on se rend compte que ce troisième œil est en fait du sang, résultat probable d’une balle de revolver ayant provoqué la mort de la jeune fille. Ces différentes étapes sont traumatisantes pour le spectateur. La publicité le force à réfléchir et analyser les éléments mis en place. Le message, une fois compris, n’en devient que plus fort. L’ONG espère ainsi sensibiliser le public à sa cause et récolter de nombreux dons.

 

RSF : une publicité pour dénoncer

A l’occasion de la publication des résultats de son classement mondial de la liberté de la presse, l’ONG Reporters Sans Frontières et l’agence Saatchi&Saatchi ont créé une campagne print intitulée « La Honte ». Le message est clair : la France arrive en 44^ème position sur les 178 pays évalués par l’association, et c’est loin d’être glorieux. Cette année 2010 a confirmé le fait que développement économique ne signifie pas toujours liberté d’expression.

Ainsi, RSF utilise la Publicité pour fustiger la France et ses pratiques. La photo officielle du président de la République est détournée pour montrer Nicolas Sarkozy dans la posture du « mauvais élève de la classe ». Il a honte du classement de son pays et se cache à moitié derrière les drapeaux européen et français. Déjà en 2007, l’hexagone et sa Marianne subirent, de la même manière, les foudres de l’association.

ONG et Publicité peuvent très vite tomber d’accord.

Un logo réussi

Qui dit Publicité dit forcément logo. Cette représentation graphique est un élément essentiel à la construction de l’image d’un produit ou d’une organisation. Aujourd’hui, la grande majorité des ONG a développé son logo. Celui de WWF (World Wildlife Fund) est un franc succès. Qui ne connait pas le panda noir et blanc ? Grâce à son sérieux coup de patte, l’association est l’une des plus visibles dans son domaine et récolte de nombreux fonds.

Mais pourquoi avoir choisi cet animal ? En 1961, année de naissance de l’association, le Panda Chi Chi émeut les visiteurs du zoo de Londres. Cette grande « peluche » menacée, avec ses yeux entourés de noir, constituait un parfait symbole pour Gerald Watterson, naturaliste écossais, qui dessina quelques croquis. Avec cette base, Peter Scott, peintre animalier reconnu mondialement, mit en place le premier logo de l’association. Depuis, ce dernier a évolué, mais reste aujourd’hui, un élément majeur de l’identité visuelle et de la réussite de WWF. Ainsi, la Publicité et ses outils dérivés peuvent être une aide très précieuse aux ONG.