Amnesty International veut définitivement susciter la réflexion chez les spectateurs, en utilisant des publicités qui demandent un certain effort pour les comprendre. La campagne « India », réalisée par l’agence Demner/Merlicek & Bergmann en 2007, lutte contre les meurtres de jeunes filles pratiqués en Inde. Dans ce pays, les femmes sont considérées comme inférieures aux hommes et « coûtent » chers aux familles en termes d’éducation et de dot pour leur mariage. Certains n’hésitent donc pas à les maltraiter, violer voire tuer.
Les mécanismes de cette affiche sont complexes, car ils demandent une certaine réflexion de la part du public pour capter le message. D’un premier coup d’œil, on voit le visage d’une jeune fille qu’on identifie vite comme étant indienne, car elle porte le troisième œil sur le front, un des symboles de la culture bouddhiste. Mais un malaise se fait ressentir : elle ferme les yeux et son visage est inexpressif. Pourquoi ? La réponse est écrite en bas de l’image : « En Inde, des milliers de filles sont tuées tous les ans, simplement parce qu’elles sont des filles ». Après cette lecture, on se rend compte que ce troisième œil est en fait du sang, résultat probable d’une balle de revolver ayant provoqué la mort de la jeune fille. Ces différentes étapes sont traumatisantes pour le spectateur. La publicité le force à réfléchir et analyser les éléments mis en place. Le message, une fois compris, n’en devient que plus fort. L’ONG espère ainsi sensibiliser le public à sa cause et récolter de nombreux dons.
Quand ONG et Publicité se rencontrent... 