Des inconvénients contrebalancés

Comme nous l’avons constaté dans l’article précédent, la Publicité peut avoir des inconvénients. Avec la standardisation des messages, les campagnes publicitaires se ressemblent et les propos finissent par être banalisés. Le public devient moins attentif et rentre dans une logique de dons automatiques. Plus les images sont choquantes, plus la récolte sera importante. Seulement voilà, cette méthode n’est efficace qu’à court terme et n’implique guère les spectateurs. Les ONG souhaitent rallier un maximum de personnes à leur combat dans une relation durable. Elles veulent faire appel « à la solidarité et non à la pitié, à l’engagement et non à la culpabilité, à la joie de donner et non à la honte » (Communication des associations, de Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot).

Pour atteindre ces objectifs, il faut susciter une réflexion chez le public, selon le site internet Evene. Si les spectateurs comprennent le combat de l’ONG dans sa globalité, avec ses causes, ses conséquences et ses solutions, ils seront plus enclins à s’investir. Il est vrai que cette méthode rapportent moins de dons que celle décrite dans l’article précédent, mais les quelques personnes qui répondront à l’appel de l’association le feront d’une manière durable et réfléchie.

La campagne d’Amnesty International, dénonçant le viol des femmes en prison (2002), peut servir d’exemple :

En noir, on peut lire « Pour se distraire, certains gardiens de prison collent les femmes aux murs ». La victime est seulement suggérée. Ainsi, le lecteur doit réfléchir pour faire le lien entre cette photo et les viols commis par des membres du personnel pénitencier. Il s’implique déjà dans le combat de l’ONG et se sent donc plus concerné. Amnesty International crée de cette manière, une relation durable avec le public, garantissant des dons futurs et une implication plus forte. La Publicité peut donc devenir un allié majeur des ONG.

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