Interchangeabilité et banalisation : des inconvénients publicitaires…

L’entrée en scène de la Publicité peut constituer des risques. Les ONG humanitaires par exemple, ont tendance à construire leurs messages d’une seule et même manière. Selon Evene, organisme soutenu par le Ministère de la Culture et de la Communication, ce schéma est le suivant :

  • une victime passive ;
  • un thème consensuel ;
  • une tonalité dramatique ;
  • une approche simpliste et une pincée de manichéisme ;
  • une absence d’explications sur les origines de la situation ;
  • un message qui s’adresse directement au potentiel donateur ;
  • l’utilisation de la synecdoque, qui consiste à donner à un mot un sens plus large ou plus restreint qu’il ne comporte habituellement.

Ces deux visuels en sont un exemple. Ce sont des photos reportages, en bichromie, de victimes de famine et de lèpre, respectivement élaborées par Action Contre la Faim (ACF) et la fondation Raoul Follereau. Le public est unanime à la vue de ces publicités choquantes : on ne peut pas laisser ces personnes continuer de subir cette situation désastreuse. Cependant, aucune explication politique, économique, météorologique… n’apparaît : on ne sait pas quelle est la cause du problème. Mais les donateurs sont tout de même sollicités par un Numéro Vert ou la phrase « Pour aider les lépreux, donnons ».

La Publicité a ainsi tendance à standardiser les combats des ONG. Ces organisations finissent par être interchangeables et les propos sont banalisés. On ne sait plus trop si la victime subi le choléra en Haïti ou un tremblement de terre au Chili. Le public, inconsciemment, s’habitue à voir ces photos et devient de moins en moins touché et concerné par les malheurs décrits.

Les conséquences peuvent être une diminution des dons et un brouillage des identités des ONG. Les objectifs premiers de collecte de fonds et de visibilité de l’association sont alors compromis.

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