Une marge de manœuvre publicitaire parfois limitée

Dans certains cas, il est difficile de reprocher aux ONG l’utilisation de messages publicitaires dramatiques et simplistes pour mener leurs combats.

L’article « Interchangeabilité et banalisation : des inconvénients publicitaires » (14/11/2010) montre que de nombreuses associations utilisent le même schéma pour communiquer: victime passive, thème consensuel, tonalité émouvante et terrible, approche réduite de la réalité et absence d’explications du problème auquel fait face l’association. Dans l’article suivant « Des inconvénients contrebalancés » (21/11/2010), nous avons constaté qu’il était globalement préférable d’utiliser un autre schéma qui permet, lui, de construire une relation durable entre ONG et donateurs, en informant le public des causes, des conséquences et des solutions aux événements en question.

Cette technique parait plutôt bonne en théorie. En pratique, elle peut s’avérer dangereuse. Comme le dit Squarzoni, les ONG qui luttent contre les conséquences désastreuses d’un conflit politique risquent de prendre publiquement position, en expliquant à leur manière la réalité. Ainsi, des obstacles à leurs actions peuvent apparaître, leurs sources de financement sont susceptibles de se désengager et la vie de leurs volontaires sur le terrain peut être mise en péril. La Fondation internationale Kadhafi pour le développement a récemment subit cette situation en essayant d’atteindre Gaza avec un navire transportant de l’aide destinée aux Palestiniens, chose interdite par les autorités Israéliennes. Elle avait publiquement choisit « un camp ».

Ces risques concernent moins les ONG œuvrant contre les effets d’une catastrophe naturelle dans le sens où seul le choix des solutions à mettre en place peut être politique (la source du problème quant à elle, ne l’est pas).

Se différencier : une autre raison d’employer la Publicité

Comme vu dans de nombreux articles précédents, la Publicité permet à une ONG d’augmenter sa notoriété et de faire un appel aux dons. Il existe un autre but primordial qui justifie l’utilisation de cette technique de communication : mettre en avant son avantage concurrentiel par rapport aux autres acteurs du «marché de la charité». Ces termes marketing peuvent paraitre abusifs, pourtant ils reflètent assez bien la réalité.

L’association Practical Action en est un exemple. Elle participe au développement des communautés pauvres dans le monde, en leur enseignant des techniques simples et peu onéreuses qui leur permettent d’améliorer leur quotidien. Elle vient de signer un contrat avec l’agence Band & Brown Communications pour créer, en 2011, une campagne publicitaire en ligne provocante et créative. Le Directeur communication de l’ONG Rob Cartridge a dit au site internet PRWeek « Cette campagne aidera à promouvoir non seulement la notoriété de Practical Action en tant qu’organisation, mais aussi les valeurs qui nous différencient des autres ONG dans ce domaine ». La volonté de se distinguer des autres est clairement affichée.

Ainsi, dans un climat de concurrence entre associations, une ONG peut utiliser la Publicité pour mettre en avant ses qualités et expliquer pourquoi elle mérite plus que les autres les dons du grand public.

The Big Donor Show : où sont les limites du coup de pub?

Les ONG peuvent-elles aller aussi loin que l’ont fait les néerlandais ? La Publicité autorise-t-elle l’utilisation de tous les ressorts imaginables pour défendre une Cause ?

Voici donc l’exemple du « Grand Show du Donneur (d’organes) ». En 2007, la chaîne publique BNN a diffusé en prime time cette émission de téléréalité produite par Endemol, dont voici le déroulement : Lisa, une femme de 37 ans, malade d’un cancer en phase terminale, offre ses reins. Elle doit choisir entre trois « candidats », tous en attente d’une transplantation. Les « critères » qui motiveront sa décision sont : l’histoire personnelle des malades, leur parcours, leur vie et … les votes et conseils des téléspectateurs. Cet événement fut extrêmement controversé dans la classe politique et parmi le grand public. L’objectif était de sensibiliser les néerlandais sur le manque crucial de donneurs d’organes aujourd’hui.

 

En fait, cette émission fut un canular. Lisa était une actrice, aucun rein n’était mis en jeu, mais les candidats, eux, étaient de vrais malades racontant leurs réelles difficultés. Ce formidable coup de pub, malgré son goût douteux, a créé un débat intense et a permis de faire réfléchir une grande partie de la population. Néanmoins, Louchart, dans un article publié sur Evene, note aussi des conséquences négatives : « la crédibilité de toute émission de type « charity show » est désormais ébranlée et la confusion entre vrais malades et jeu consommée ».

 

La fin justifie-t-elle les moyens ? C’est à cette question récurrente et primordiale que les ONG doivent répondre.

 

Vous pouvez voir le dénouement final de l’émission sur cette vidéo:

La mode publicitaire : ennemie ou alliée des ONG ?

Tout le monde est au courant, le principal objectif de la Publicité est de séduire une cible dans un but précis : vendre, augmenter la notoriété d’une organisation, récolter des dons… Pour se faire, un changement permanent des thématiques des messages est à l’œuvre. C’est le principe même de la création et de son renouvellement perpétuel.

 

Selon Malengrez, dans un article publié par le Centre de formation pour le développement et la solidarité internationale, cette caractéristique a le « fâcheux désavantage » de rendre les choses « caduques et périssables ». L’abcmarketing décrit une véritable mode publicitaire, où la durée de vie des concepts est de plus en plus courte.

 

Aujourd’hui, on surfe sur la vague du « Développement Durable ». La plupart des ONG en sont ravies : enfin leurs revendications trouvent un sens aux yeux des entreprises et du grand public. Mais la mode change, et ce concept arrive à maturité en France selon la source précédente. Il va progressivement être absorbé ou substitué par un nouveau mouvement sociétal ou environnemental, comme ce fut le cas du précédent concept de l’entreprise « Citoyenne ».

 

Cette valse peut mettre les ONG dans une position inconfortable le jour où elles ne seront plus « à la mode ». Mais n’est-elle pas aussi une opportunité ? Il ne faut pas perdre de vue que son tempo actuel est en grande partie mené par la musique et le rythme des ONG.

 

Des inconvénients contrebalancés

Comme nous l’avons constaté dans l’article précédent, la Publicité peut avoir des inconvénients. Avec la standardisation des messages, les campagnes publicitaires se ressemblent et les propos finissent par être banalisés. Le public devient moins attentif et rentre dans une logique de dons automatiques. Plus les images sont choquantes, plus la récolte sera importante. Seulement voilà, cette méthode n’est efficace qu’à court terme et n’implique guère les spectateurs. Les ONG souhaitent rallier un maximum de personnes à leur combat dans une relation durable. Elles veulent faire appel « à la solidarité et non à la pitié, à l’engagement et non à la culpabilité, à la joie de donner et non à la honte » (Communication des associations, de Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot).

Pour atteindre ces objectifs, il faut susciter une réflexion chez le public, selon le site internet Evene. Si les spectateurs comprennent le combat de l’ONG dans sa globalité, avec ses causes, ses conséquences et ses solutions, ils seront plus enclins à s’investir. Il est vrai que cette méthode rapportent moins de dons que celle décrite dans l’article précédent, mais les quelques personnes qui répondront à l’appel de l’association le feront d’une manière durable et réfléchie.

La campagne d’Amnesty International, dénonçant le viol des femmes en prison (2002), peut servir d’exemple :

En noir, on peut lire « Pour se distraire, certains gardiens de prison collent les femmes aux murs ». La victime est seulement suggérée. Ainsi, le lecteur doit réfléchir pour faire le lien entre cette photo et les viols commis par des membres du personnel pénitencier. Il s’implique déjà dans le combat de l’ONG et se sent donc plus concerné. Amnesty International crée de cette manière, une relation durable avec le public, garantissant des dons futurs et une implication plus forte. La Publicité peut donc devenir un allié majeur des ONG.

Interchangeabilité et banalisation : des inconvénients publicitaires…

L’entrée en scène de la Publicité peut constituer des risques. Les ONG humanitaires par exemple, ont tendance à construire leurs messages d’une seule et même manière. Selon Evene, organisme soutenu par le Ministère de la Culture et de la Communication, ce schéma est le suivant :

  • une victime passive ;
  • un thème consensuel ;
  • une tonalité dramatique ;
  • une approche simpliste et une pincée de manichéisme ;
  • une absence d’explications sur les origines de la situation ;
  • un message qui s’adresse directement au potentiel donateur ;
  • l’utilisation de la synecdoque, qui consiste à donner à un mot un sens plus large ou plus restreint qu’il ne comporte habituellement.

Ces deux visuels en sont un exemple. Ce sont des photos reportages, en bichromie, de victimes de famine et de lèpre, respectivement élaborées par Action Contre la Faim (ACF) et la fondation Raoul Follereau. Le public est unanime à la vue de ces publicités choquantes : on ne peut pas laisser ces personnes continuer de subir cette situation désastreuse. Cependant, aucune explication politique, économique, météorologique… n’apparaît : on ne sait pas quelle est la cause du problème. Mais les donateurs sont tout de même sollicités par un Numéro Vert ou la phrase « Pour aider les lépreux, donnons ».

La Publicité a ainsi tendance à standardiser les combats des ONG. Ces organisations finissent par être interchangeables et les propos sont banalisés. On ne sait plus trop si la victime subi le choléra en Haïti ou un tremblement de terre au Chili. Le public, inconsciemment, s’habitue à voir ces photos et devient de moins en moins touché et concerné par les malheurs décrits.

Les conséquences peuvent être une diminution des dons et un brouillage des identités des ONG. Les objectifs premiers de collecte de fonds et de visibilité de l’association sont alors compromis.