Quand ONG et Publicité se rencontrent…

Leur mariage forcé, leurs prises de tête, leurs instants de complicité et les fruits de leur union animent ce blog en toute liberté, grâce à de nombreuses analyses, des faits d’actualité et des réflexions personnelles.

Sea Animals 2010 – Publicité à effet immédiat janvier 7, 2011

Cette campagne pour l’ONG Surfrider Foundation eut un réel impact sur ses activités. En plus d’augmenter la notoriété de cette association, elle a suscité l’adhésion de 10% de bénévoles en plus, selon Mortier (Les Echos). Réalisé par l’agence de communication Young and Rubicam, le message est clair : polluer la mer tue les animaux autant que certaines chasses controversées. Voici les visuels de cette campagne :

Fish Hunter (chasseur de poissons)

Seal Hunter (chasseur de phoques)

Whale Hunter (Chasseurs de baleines)

« Each years, millions of marine animals are killed by our rubbish. Sign the petition against marine debris at notonourbeaches.com” (Chaque année, des millions d’animaux marins sont tués par nos ordures. Signer la pétition contre les déchets marins sur notonourbeaches.com)

 

Une marge de manœuvre publicitaire parfois limitée janvier 5, 2011

Dans certains cas, il est difficile de reprocher aux ONG l’utilisation de messages publicitaires dramatiques et simplistes pour mener leurs combats.

L’article « Interchangeabilité et banalisation : des inconvénients publicitaires » (14/11/2010) montre que de nombreuses associations utilisent le même schéma pour communiquer: victime passive, thème consensuel, tonalité émouvante et terrible, approche réduite de la réalité et absence d’explications du problème auquel fait face l’association. Dans l’article suivant « Des inconvénients contrebalancés » (21/11/2010), nous avons constaté qu’il était globalement préférable d’utiliser un autre schéma qui permet, lui, de construire une relation durable entre ONG et donateurs, en informant le public des causes, des conséquences et des solutions aux événements en question.

Cette technique parait plutôt bonne en théorie. En pratique, elle peut s’avérer dangereuse. Comme le dit Squarzoni, les ONG qui luttent contre les conséquences désastreuses d’un conflit politique risquent de prendre publiquement position, en expliquant à leur manière la réalité. Ainsi, des obstacles à leurs actions peuvent apparaître, leurs sources de financement sont susceptibles de se désengager et la vie de leurs volontaires sur le terrain peut être mise en péril. La Fondation internationale Kadhafi pour le développement a récemment subit cette situation en essayant d’atteindre Gaza avec un navire transportant de l’aide destinée aux Palestiniens, chose interdite par les autorités Israéliennes. Elle avait publiquement choisit « un camp ».

Ces risques concernent moins les ONG œuvrant contre les effets d’une catastrophe naturelle dans le sens où seul le choix des solutions à mettre en place peut être politique (la source du problème quant à elle, ne l’est pas).

 

Max Havelaar et sa publicité virale décembre 29, 2010

Pour accroître leur notoriété, les ONG peuvent utiliser la publicité et faire le buzz sur internet. C’est le cas de cette grande association du commerce équitable, qui veut sensibiliser les consommateurs à sa cause par ce clip, réalisé avec l’agence SixandCo :

On y voit des acheteurs de la grande distribution en train de lancer des produits dans leur caddie et le slogan final « Pour vraiment changer votre façon d’acheter, passez au commerce équitable ». L’objectif principal de cette campagne est de toucher une cible jeune grâce à l’humour et de montrer qu’il n’est pas si difficile de modifier ses habitudes.

Le label « Fairtrade » de Max Havelaar fut créé en 1988, par l’ONG néerlandaise Solidaridad. Labelliser les entreprises qui favorisent les petits producteurs des pays du Sud et développer des comportements éthiques font partie de ses missions.

 

La publicité au secours des Grandes Causes 2010 décembre 28, 2010

En 2010, le musée des Arts décoratifs de Paris a réuni ONG et Publicité dans cette exposition qui retrace l’histoire publicitaire des associations et institutions publiques françaises. Affiches, spots TV… près de 300 supports ont été déclinés selon six thèmes : l’exclusion et l’aide sociale, les droits de l’homme, l’éducation et le civisme, l’humanitaire, l’écologie et enfin la santé. Différents styles se sont succédés, partant du graphisme militant, pour aller au photojournalisme, en passant par les courts métrages réalisés par des professionnels de renom.

Voici ici des exemples d’affiches exposées :

 

Années 1950 - 1970

 

Années 1980 - 1990

 

Années 2000

 

Se différencier : une autre raison d’employer la Publicité

Comme vu dans de nombreux articles précédents, la Publicité permet à une ONG d’augmenter sa notoriété et de faire un appel aux dons. Il existe un autre but primordial qui justifie l’utilisation de cette technique de communication : mettre en avant son avantage concurrentiel par rapport aux autres acteurs du «marché de la charité». Ces termes marketing peuvent paraitre abusifs, pourtant ils reflètent assez bien la réalité.

L’association Practical Action en est un exemple. Elle participe au développement des communautés pauvres dans le monde, en leur enseignant des techniques simples et peu onéreuses qui leur permettent d’améliorer leur quotidien. Elle vient de signer un contrat avec l’agence Band & Brown Communications pour créer, en 2011, une campagne publicitaire en ligne provocante et créative. Le Directeur communication de l’ONG Rob Cartridge a dit au site internet PRWeek « Cette campagne aidera à promouvoir non seulement la notoriété de Practical Action en tant qu’organisation, mais aussi les valeurs qui nous différencient des autres ONG dans ce domaine ». La volonté de se distinguer des autres est clairement affichée.

Ainsi, dans un climat de concurrence entre associations, une ONG peut utiliser la Publicité pour mettre en avant ses qualités et expliquer pourquoi elle mérite plus que les autres les dons du grand public.

 

ONG : des super-héros pour déculpabiliser décembre 23, 2010

Nous le savons tous : de nombreux pays sont pauvres et subissent famines, guerres, épidémies… Comment y être indifférent et vivre dans l’abondance matérielle de nos sociétés ? Comment ne pas culpabiliser face à ces hommes, femmes et enfants en détresse ?

 

Une solution : croire en les ONG. Ces organisations aux membres courageux qui n’hésitent pas à prendre des risques énormes pour secourir les personnes les plus pauvres. Ces associations aux valeurs irréprochables qui luttent contre la guerre, le crime et les maladies, pour un monde meilleur où chacun a la chance de vivre décemment. En plus, il est facile de les aider, car il suffit d’un simple don.

 

Les ONG, grâce à toutes ces actions louables, sont rarement remises en cause. Et pourtant, comme l’explique Louchart dans un article du site Evene, certaines peuvent être largement critiquées : diplomatie pyromane, inadéquation de l’aide apportée aux victimes, … Mais le grand public ne veut pas voir ça, il a besoin que ces héros soient infaillibles et efficaces pour déculpabiliser et accepter les problèmes du monde. La Publicité répond à ce besoin : elle met en avant les exploits de ces associations et montre qu’une solution est possible. Elle participe à cette utopie.

 

Au final, ONG et Publicité semblent être demandées et plébiscitées par une grande partie des populations riches d’aujourd’hui, qui leur assurent ainsi une longue vie de couple.

 

The Big Donor Show : où sont les limites du coup de pub? décembre 21, 2010

Les ONG peuvent-elles aller aussi loin que l’ont fait les néerlandais ? La Publicité autorise-t-elle l’utilisation de tous les ressorts imaginables pour défendre une Cause ?

Voici donc l’exemple du « Grand Show du Donneur (d’organes) ». En 2007, la chaîne publique BNN a diffusé en prime time cette émission de téléréalité produite par Endemol, dont voici le déroulement : Lisa, une femme de 37 ans, malade d’un cancer en phase terminale, offre ses reins. Elle doit choisir entre trois « candidats », tous en attente d’une transplantation. Les « critères » qui motiveront sa décision sont : l’histoire personnelle des malades, leur parcours, leur vie et … les votes et conseils des téléspectateurs. Cet événement fut extrêmement controversé dans la classe politique et parmi le grand public. L’objectif était de sensibiliser les néerlandais sur le manque crucial de donneurs d’organes aujourd’hui.

 

En fait, cette émission fut un canular. Lisa était une actrice, aucun rein n’était mis en jeu, mais les candidats, eux, étaient de vrais malades racontant leurs réelles difficultés. Ce formidable coup de pub, malgré son goût douteux, a créé un débat intense et a permis de faire réfléchir une grande partie de la population. Néanmoins, Louchart, dans un article publié sur Evene, note aussi des conséquences négatives : « la crédibilité de toute émission de type "charity show" est désormais ébranlée et la confusion entre vrais malades et jeu consommée ».

 

La fin justifie-t-elle les moyens ? C’est à cette question récurrente et primordiale que les ONG doivent répondre.

 

Vous pouvez voir le dénouement final de l’émission sur cette vidéo:

 

 
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